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第4部分（第1页）

加重要。

形象时代的建筑师是大卫·奥格威　（David　　　　　　Ogilvy）。他在一　以此为主题的著名演讲中说：“每个广

告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且援引了哈撒韦牌（Hathaway）衬衣，劳斯莱斯　（Rolls…Royce）

轿车，Schweppes　牌饮料和其他产品的广告项目来证实他　的观点。

但是，正如仿效产品毁掉了产品时代。拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己

的声誉。搞得甚嚣尘上，结果只有相对较少的公司取得了成功。

在那些成功者当中，大多数主要靠的是突出的技术成就而非引人注目的广告宣传，旗乐和宝丽莱就是

其中的两家。

定位时代

如今，广告业显然正在进入一个新时代，在这个时代里，创新已不再是通向成功的关键。

六、七十年代的快乐游戏已经让位于八十年代严酷的现实。

要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席

之地不仅包括企业的长　和短　，还包括其竞争对手的优点和弱点。

广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没

它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。

IBM　并没有发明计算机。发明都是斯佩里和兰德（Sperry…Rand　），但是IBM　却是在预期客户头脑里获

…　Page　20…

得了第一　计算机生产商的地位。

阿美利　发现的是什么

15　世纪的斯佩里和兰备是克里斯托弗·哥伦布　（Christopher　Clumbus　）。

每个小学生都　道，这位发现美洲大陆所获甚少，克斯托弗·哥伦布错就错在他对找的是金子，而且

什么都不对别人说。

美利哥·韦斯普奇（Amerigo　Vespucci，1454…1512，意大利商人和航海　译注）却没这样做，这

位15　世纪的IBM　　比哥伦布晚到了五年，但是他做对了两件事，首先，他把新世界定位与亚洲毫不相干的

另一个大陆，这在当时的地理学上引发了一场革命。

第二，他写了大量的东西，介绍他的发现和理论，其中意义特别重要的是他在第三　远航时写的五封

信，有一封　（Mundus　Novus，新大陆）在短短25　年的时间里被翻译成40　种不同的文字。

在他去世之前，西班牙授　他西班牙公民称号，并且赐以高官厚禄。

结果，欧洲人居然认为是　美利哥·韦斯普奇发现的美洲并以他的名字来命名。

克里斯托弗却瘐死在狱中。

“米什劳”发现以什么

当年的顶尖广告文字撰稿人如今都到天堂里的大广告公司高就去了，他们假如能看到眼下正在进行的

某些广告宝剑，准会再死过去一回的。

以啤酒广告为例，在过去，撰稿人在为啤酒措辞时，先要仔细了解了产品，以便找到可用文字发挥的

地方。撰稿人最终会发现像“真正鲜酿”（皮尔斯牌　（Piels））和“冷酿”（巴兰坦牌　（Ballantine　））这样的

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