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第9部分（第3页）

在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽…比施天然低啤酒”和一大批其他种类低度啤酒。公众与新闻界很快

就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的发音当作啤酒商标的专用

权。

在今后的年月里，商标注册代理们会把“莱特”当作用描述性文字做商标的一个　面例子。（律师们

喜欢新造的名字，如“柯达”和“施乐”。）

起名字就像开赛车一样，要想改进，欲得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。

如果你一时偏离赛道，进人了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前

不偏离几回赛道的。

起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最

好保障。《人物　（People）》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字，是一项极大的成破而仿效它

的《我们（US　）》杂志却遇到了麻烦。

怎样不选择名字

另一方面，《时代》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊（Newsweek）》好。

《时代》是第一个进人新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。（事

实上《新闻周刊》每年刊登的广告页数超过了《时代》。）

许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可

是，它同时也含混、多义。（《时代》又可以被看成是一份　表业的行业杂志（因为time　一词也有时间的意

…　Page　46…

思——译注］）。

《财富（Fortune）》这个名字也有异曲同工之　。（《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司

或赌徒办的杂志。含义很不清　。）《商业周刊（Business　Week）》这个名字就好多了，它也是一　办得更加

成功的杂志。

名字也会过时，从而给　应敏锐的竞争对手留出空子。

《绅士　（Esquire　）》对一份为经常出人游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年

轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《坤士》把领先地位拱手交给了《花花公子

（Playboy）》，人人都　道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？不过，绅士该是什么样子

的？他又喜欢什么呢？

多年来，《游艇　（Yachting）》一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？以我

们预测，《游艇》迟早会被《扬帆（Sail　）》之类的杂志超过。

在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨（Prinsters　Ink　）》对一份为广告界服务的杂志来

说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时

代》了。

当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没通到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份

如何经营你的大学时光(完结) 作者_马浩然  李肯的大学生活 作者:知更草  我是迭戈  游戏之三国志  豺狼的智慧  川军抗战  丑陋的韩国人  一本关于魅力的休闲读物:男人五十  实战成就实效  兵行险招之暗杀  每一种性格都能成功  大生活  不一样的人生  快乐女孩成长笔记  兵媚狼睿  都市人情感诊所:不快乐的人是笨猪  中国犹太人传奇  李开复为青年指点迷津:与未来同行  三十六计与管理  梦想照进现实_30位中国互联网企业家创业故事