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第15部分（第1页）

白质21　＂牌香波、定型喷发水还是护发素？是卡夫牌奶　、蛋黄酱还是色拉调料？

这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱，正在缓慢而又稳步地削弱像“斯各特”和“卡夫”这些

品牌的实力。

品牌就像一个过度膨胀的星球，最终会变成一个燃烧殆尽的空壳；一个大而无效的营销项目。使产品

延伸这样害人匪浅的原因是，这种疾病要潜伏好多年才发作，一年年慢慢地使你衰弱下去。

以“卡夫”为例。这个著名的品牌患上了晚期产品延伸症。“卡夭”是什么？什么都是，又什么也不

是，“卡夫”在任何产品类别里都算不上是头号品牌。“卡夫”牌蛋黄酱卖不过“赫尔曼　（Hellmann’s）”，

色拉调料的销量则低于V　愿骨　（Wishbone　）”。

卡夫公司无论在哪个产品类别里拥有领导品牌，都不管它叫“卡夫”。

它生产的奶油干　叫“费拉德尔菲亚（Philadelphia）”，不叫“卡夫”。

它生产的冰激凌叫“西尔泰斯特（Sealtest）”，不叫“卡夫”。

它生产的麦琪淋叫“帕基　（Parkay）”，不叫“卡夫”。

“卡夫”这个名字的长　在哪里？它太分散了。“卡夫”意味着什么都是，又什么也不是。产品延伸

是弱点；不是优点。

在奶　方面怎么样？“卡夫”在奶　里的确是个响亮的名字．这没有疑问。

它的广告说：“美国人管奶　叫　‘卡一夫’。”可怕的发音，可怕的战略。

营销就像赛马。获胜的不一定是好马，全靠马在场上发挥出来的能力。在一场预购马赛上获胜的是最

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劣等马中表现最佳者。在下往马赛上，获胜的才是头等马里表现最佳的。

“卡夫”在奶　里也一向很成功。不信，就说说看你还　道哪些奶　的品牌。

“卡夫”是预购马赛上的获胜者。

只有在没有品牌或者没有　名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就

会遇到麻烦。

酒保检验法

除了购物　检验法之外，还有酒保检验法。你如果只说出品牌名，酒保会给你什么？

你要是说加冰J＆B”，给你的应该是苏格兰威士忌，你如果说“伦敦塔看守牌马提尼（Beefeater　／’，

得到的准是杜松子酒；如果要“一瓶Dom　Perieon”，端过来的肯定是香按。

如果说“加冰卡提（Cutty）”会怎么样？你一准会得到威士忌，但给你的是“卡提·沙克（Cutty　Sark）”，

还是价格较贵的“卡提”12　年陈酿？

“卡提　12”是威士忌里的“低糖百事”，由一个人人皆　的名字（卡提）和一个描述词　（12）组成。

从酿酒业的角度来看，这十分合乎逻辑，可是从酒客的角度看又如何？

你在点“加冰芝华全”时，是想让所有的人　道你要的是最好的威士忌：芝华士威士忌。

你若想要“卡提　12”，就不能只说“卡提”了。而你加上“12”之后，一点几也拿不准酒保究竟听到

没有，或者同样重要的是，坐在周围的人听到你说“12”了没有。

“卡提12”的促销获得对于原先的“卡提·沙克”品牌也毫无神益。它是在不断地提醒喝“卡提·沙

克”的人：你喝的酒质量比较低。

豺狼的智慧  实战成就实效  不一样的人生  李肯的大学生活 作者:知更草  一本关于魅力的休闲读物:男人五十  中国犹太人传奇  每一种性格都能成功  大生活  梦想照进现实_30位中国互联网企业家创业故事  我是迭戈  川军抗战  如何经营你的大学时光(完结) 作者_马浩然  兵媚狼睿  兵行险招之暗杀  游戏之三国志  都市人情感诊所:不快乐的人是笨猪  丑陋的韩国人  快乐女孩成长笔记  李开复为青年指点迷津:与未来同行  三十六计与管理