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第15部分（第4页）

可是，大众公司不愿意改弦更张。“不同的　‘大众’，服务于不同的民众，”这则广告是对公司态度的

最好总结。如今，大众公司拥有五种使用公司标志的不同车型。

第三幕是大结局。五种车型销量加在一起有没有可能不如只卖一种车型？这不仅可能，而且是事实。

“大众”牌汽车从最初的头号进品牌落到了第四，位于丰田、Datsun　和本田之后。（更令人心酸的是，

本国公司的主题“简　到底　（Keep　it　simple）”好像就是从第一幕里搬来的。）

1971　年，大众车占据了35％的美国进口车市场；到1979　年，销量却下跌到了12％。

早期成功产品延伸幻想破来，这是一程式相当普通，你无论如何也不能指望斯各特和大众之流

的公司永远吃老本，而应期待它们去寻找和征服新的领域。那么，它他应该如何去寻找新领域呢？有一条

明摆在面前的方法：开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品，并且给它起一个与之相称的名字。

“沃尔沃”是什么？

许多公司实行的是一种更加合适的产品延伸形式。它们延伸的不是产品，而是延伸产品背后的概念。

以“沃尔沃　（Volvo）”为例。“沃尔沃”是什么？

“沃尔沃”和许多汽车品牌一样，最近也遇上了麻烦，它过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的

地位。（也可以说它是一种可靠的大型“甲壳虫”。）

“沃尔沃”的价格昂贵，而且开始销售豪华轿车、跑车、保安车甚至还有客货两用车。“沃尔沃”成

了“有闲阶级的工作车”。

那么今天的“沃尔沃”是什么？它是一种可靠、豪华、安全、开起来很好玩的车。但是，功能越多越

好玩这一点并不适用于定位。四个地位加在一起不比只有一个加。

于是，“沃尔沃”的销量下降，成了概念性产品延伸的又一个受害者。

名字是猴皮筋

它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。（这也许与你想

像的．恰好相　。）

一个名字应该延伸多长呢？这既是个经济学问题，也是个判断性问题。

假设你要生产罐头蔬菜产品，你会不会给豌豆一个品牌，给玉米一个品牌，给豆角另一个品牌？可能

不会。从经济的角度上看，这样做毫无竟义。

因此，德尔蒙特公司（Del　Monte　）的做法也许是对的，它生产的罐头水果和蔬菜都用一个品牌。但

请注意，如果有个竞争对手只生产一个产品，情况会怎样？比如，“都乐（Dole）”牌罐头菠萝。

“德尔蒙特”在罐头菠萝产品上根本不是“都乐”的对手，

“都乐”每个回合都赢。

…　Page　72…

假设“都乐”成功地使它的品牌成为香蕉的标志，那么它的菠萝产品会怎样呢？我们又遇到了跷跷板

原则，一头是香蕉，一头是菠萝。

“都乐”难道不能像“德尔蒙特”那样做，既是罐头食品又是新鲜食品的供应商？

当然能，可它要付出的唯一代价就是牺牲它有价值的菠萝销售优势，还要加上最后一个搞产品延伸这

一不利因素。

行事规则

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