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第33部分（第3页）

暂时利益，完全从媒体影响和地位考虑，在可接受的范围内要充分妥协，不

能够只顾自己暂时的舒服，更不能认为我是客户我有钱就可以为所欲为，因

为这种操作的长期后果可能十分恶劣。这一点从世界各国的国际政治关系发

展可得到非常好的参照，即便是大国，要处理跟其他国家的关系时也是充分

以对方现在的和潜在的地位和影响为行为出发点的，不考虑这一点，将来难

免四处碰壁。

最后，对于那些不得不撤的广告，也一定要充分考虑到媒体的“工艺流

程特点”，能早就早，尽可能及时。而且在“撤军谈判”过程中，尽量做到

有理有据，坦率而深刻地去谈，以取得理解为上。

正如前面强调的，撤军是比进军更要求专业素质的更大学问，在操作方

式的影响上，撤军也比进军有更大的决定性，一失足成为千古恨在进军中不

容易发生，而在撤军中就极容易出现。这是从决策到交涉谈判，贯穿在整个

撤广告的过程中必须慎重的问题。

从上述问题看来，留给我们的深思是严重的，一个企业上广告与撤广告

不能盲目跟进，如果没有一个行业利润限制，那就很可能像一些企业家所反

映的那样：宣传广告费年年提价，严重干扰了企业的产销行为，卡死了企业

产品进入市场流通的喉咙，企业做不下去，只有让职工下岗。如果真产生了

这样的结果，那么传媒业就要好好检讨一下了。不要成为阻碍中国市场经济

发展的罪人，不要成为封杀企业成长的杀手。传媒业要倾听企业的呼声，要

及时进行反省。

五、角逐之争

趋势广告总经理项惠泉是IT　广告圈子里较早意识到工厂广告形势险恶

的人之一。1998　年春节一过，便蒙生了金盆洗手，退隐江湖的念头。恰逢其

时，英特尔宣布趋势广告赖以生存的主要媒体《计算机世界》的塑料套封为

非补贴性媒体。于是乎，无数依赖打“IntelInside”标志而露脸的IT　厂商

开始风紧扯乎。接下来近半年的时间中，趋势的业务处于停滞状态。主要工

作就是向厂商收钱。项惠泉说，我真的不愿做下去了。趋势要再生，必须寻

求新的组合和方向。

无独有偶，另一家在IT　行业里较有影响的松上迷笛也准备收手。在IT

行业曾经风光一时的大众经纬似乎也较往年收敛了许多。这其中原因可能与

其主要客户宏棋在今年以来所奉行的大规模调整策略有关。

因代理实达、和光等新生代品牌广告而迅速崛起的蔚蓝轨迹也遭遇了较

大的挑战。康柏、和光的广告代理权被外资的李奥贝纳取而代之。尽管后者

所推出的“中美合资”产品广告“土”得让人回忆起遥远的80　年代。

同创的广告和公关都以“肥水不流外人田”的宗旨交给了它自己的广告

公司——名天。

IT　广告公司所出现的危机决不是偶然的。从宏观上看，世界金融危机所

带来的直接经济紧缩可能是使广告业出现疲软的原因之一。就整个广告界而

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