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第32部分（第4页）

丘吉尔强调任何广告都不宜大吹大擂，过度夸张的广告不仅显得虚假，

而且容易使顾客“倒胃口”，从而产生逆反心理。丘吉尔认为广告要深入浅

出，平中见奇，用最亲切最平常的百姓话，诱发出不寻常的欲购心理。他反

对优质产品不用做广告也可畅销的谬论，他说：“广告是产品的眼睛，不仅

含着对上帝（顾客）的友好微笑，而且充满诱人的魅力！产品通过广告宣传

成为上帝（顾客）的情人！”

由此看来，企业打广告是不过分的，而在当今时代，过分的则是广告媒

介业收费过高。我们知道，秦池一个标王的价格是3。2　亿元，虽然是竞标的

结果，但有谁分析过中央电视台从中获得的利润有多高？一年365　天不就每

天那几秒钟吗，成本有多少？扣除成本电视台能净赚多少？利润率有多高？

从来没人算过这笔帐。这就是近几年传媒业通过广告获取暴利的根本原因。

做广告要支付广告费，这是天经地义的事。一般IT　厂商都有自己的公关

代理，广告也大都由他们来做，有时也由自己的市场部来做，那么做广告是

否需要讲究策略呢？3　认为自己产品销售状况良好，订单多得是，不需做

什么广告，有的市场推广人员则认为这种做法过于保守。第二种是销售百分

比法，这是按计划销售收入的一定百分比来确定广告预算的一种方法。有的

企业按产值、利润的一定比例作为开拓市场费。第三种是竞争对抗法，这是

广告客户参照竞争对手广告的多寡来决定企业广告预算的方法，其目的是为

在广告费用上压倒竞争对手。

同创人认为打广告也要讲究策略，“敌进我退，敌退我打”，当竞争对

手大量投放广告时，不妨避其锋芒，你做过锋头去了，我再主动出击。

IBM　做的是要把广告行为变为策略行为，而不仅仅是为做广告而做广

告。不仅仅是把广告变成一个创意的延伸，变成一种头脑行为。IBM　的范青

说：“现在，IBM　的广告好像成为了信息产业界的引路人，现在有很多信息

产业的厂商在仿效IBM，那么，什么是广告行为和策略行为的关键呢？这就

要认真考虑一下，如何去把媒介行为、广告行为和策略行为联系起来。”

正是由于广告具有这种行为，于是在1997　年就产生了IT　媒体的一个热

潮，1998　年则走向了高潮，全面竞争的格局正式拉开。一些比较活跃的几大

媒体如《中国计算机报》、《计算机世界报》、《电脑商报》等已经成为了

信息产业媒体类的最高统帅。一些互联网电子类媒体的崛起，形成一种新型

的媒体，如《网络报》、《互联网周刊》，这些媒体的爆出，预示着广告市

场群雄争霸的场景更加激烈，抢市场、挤市场、争市场的动作将更直接和多

元化。

那么，为什么会在媒体界产生一种竞争场面呢？做媒体是一种成本小，

获利多的媒体。如上海《新民晚报》，一年纯利润几个亿，财大气粗。中央

电视台一年广告收入三四十亿元。据我所知的一家媒体《电脑商报》，它可

以算是白手起家，但由于经营有方，不久就在计算机产业界拥有了自己的地

盘。《互联网周刊》是1998　年底才创办的一份媒体，由于它跟上了英特网的

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